誰でもわかる「ステマ（ステルスマーケティング）」！景表法規制、リスク、企業が守るべき信頼のルールを徹底解説

「ステマ（ステルスマーケティング）」の概要

ステマ（ステルスマーケティング）とは、事業者が行う広告であるにもかかわらず、その広告であることを消費者に隠して行う宣伝・広報活動のことです。

「ステルス」とは「隠密な」「こっそり行う」といった意味があり、広告である事実を隠すことで、あたかも一般の消費者の自然な口コミや評価であるかのように装います。

これにより、消費者はその情報が公正なものであると誤認しやすくなり、商品やサービスに対して不当に良い印象を抱かされる危険性があります。

ステマは消費者の合理的な判断を妨げ、公正な市場競争を阻害する行為として、世界的に問題視されてきました。

「ステマ（ステルスマーケティング）」の詳細

ステマの手法とその問題点

ステマには、主に二つの具体的な手法があります。

一つは**「なりすまし型」で、事業者が自社の社員や関係者に一般消費者、あるいは第三者の専門家などを装わせ、SNSや口コミサイトなどに肯定的な意見や高評価を投稿させる行為です。

もう一つは「利益提供型」で、インフルエンサーや著名人などに商品やサービスを提供したり、金銭的な報酬を支払ったりしているにもかかわらず、それらの対価がある事実を隠して「個人的におすすめの商品」として紹介させる行為です。

これらの手法は、消費者が広告に対する批判的な視点を持たずに情報を受け入れてしまうため、実際よりも商品・サービスを良く見せ、消費者の正しい判断を歪める**可能性がある点が大きな問題です。

消費者は「騙された」と感じることで、ステマを行った企業やブランドに対する信頼を大きく失い、長期的な企業イメージの低下につながります。

景品表示法によるステマ規制

日本において、2023年10月1日より、ステルスマーケティングは景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の規制対象となりました。

これは、消費者を守るために「一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示」が不当表示として指定されたものです。

この規制により、事業者が表示（広告・宣伝）に関わったにもかかわらず、それが広告であることを明記していない場合、原則として景品表示法違反となります。

違反が認められた場合、消費者庁から措置命令（再発防止策の実施、一般消費者への周知など）が出されることになり、企業の信用失墜は避けられません。

ただし、課徴金の対象となる「優良誤認表示」や「有利誤認表示」とは異なり、ステマそのものは現時点では課徴金の対象とはなっていません。

景品表示法は、事業者が自主的かつ合理的に商品・サービスを選べる環境を守ることを目的としています。

ステマ規制の対象となるケースと回避方法

ステマ規制の対象となるのは、事業者の依頼や意図に基づいて行われたにもかかわらず、広告であることが不明瞭な表示すべてです。

例えば、インフルエンサーに報酬を支払って投稿を依頼したにもかかわらず、「PR」「広告」「提供」などの表記がない場合は規制対象となります。

また、従業員が事業者の指示に基づき、個人的な感想を装って自社の商品をSNSに投稿する行為も規制対象となり得ます。

規制を回避し、健全なマーケティングを行うための最も重要な点は、広告であることの明瞭化です。

具体的には、SNS投稿の際に「#PR」「#広告」「#提供」といったハッシュタグを目立つ位置に記載する、あるいは動画の冒頭や概要欄に「この動画は○○社とのタイアップです」などと明記することが求められます。

消費者が一目見て「事業者が関わっている情報だ」と理解できるように、分かりやすい方法と場所で表示することが、コンプライアンス遵守の鍵となります。

「ステマ（ステルスマーケティング）」の参考動画

「ステマ（ステルスマーケティング）」のまとめ

ステマ（ステルスマーケティング）は、一時的な販売促進効果を狙うことができても、発覚すれば企業への信頼を著しく損ない、長期的なダメージを招く非常にリスクの高い手法です。

2023年10月1日からは景品表示法によって明確に規制されることになり、企業はより一層、透明性の高い誠実なマーケティング活動が求められています。

消費者側も、「これは本当に公正な意見か？」「広告ではないか？」という批判的な視点を持って情報に接することが、騙されないための重要な自己防衛となります。

企業が守るべきなのは、法令遵守はもちろんのこと、消費者との間に信頼関係を築くという倫理観です。

「広告である」と正直に伝えることこそが、最終的に企業のブランド価値を高めることにつながるのです。

「ステマ（ステルスマーケティング）」の関連トピック

* インフルエンサーマーケティング: 影響力の大きな個人（インフルエンサー）を起用して行うマーケティング手法です。インフルエンサーへの対価が発生しているにもかかわらず広告表示をしない場合、ステマ規制の対象となります。

* 景品表示法: 不当な表示や景品類から一般消費者を守るための法律です。2023年10月1日より、ステマが不当表示（一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示）として規制対象となりました。

* WOM（Word of Mouth）マーケティング: 消費者の口コミや評判を利用したマーケティング手法です。自然発生的な口コミではなく、事業者が意図的に操作した口コミはステマに該当し、公正なWOMとは区別されます。

* ソーシャルメディアポリシー: 企業が従業員や関係者に対して、SNSなどで情報発信を行う際のルールを定めたものです。ステマ防止のため、広告活動における明示ルールなどが含まれます。

「ステマ（ステルスマーケティング）」の関連資料

* 景品表示法とステルスマーケティング～事例で分かるステルスマーケティング告示ガイドブック～（消費者庁）: 消費者庁が作成した、ステマ規制に関する具体的な事例やQ&Aがまとめられた資料です。

* ステルス・マーケティング -他者に差をつける「見えない」25の戦略（ダイレクト出版）: 海外の事例なども含め、ステルスマーケティングの手法や戦略について解説した書籍です。（ただし、規制前の古い情報や規制対象となり得る手法を含む可能性があるため、法規制に準拠した運用には注意が必要です。）

* 景表法を制する者はECビジネスを制する ステルスマーケティング広告規制を中心に徹底解説（ダイヤモンド社）: 2023年のステマ規制に対応するための法的な考え方と、ECビジネスにおける具体的な対応策を解説した専門書です。