PR

目標勾配効果とは？ゴールが近いほど頑張れる心理の仕組みと活かし方

心理学
この記事は約12分で読めます。

はじめに

スタンプカードが残り1つになると、なぜか次の来店が待ち遠しくなる。マラソンでゴールの看板が見えると、疲れているのに足が速くなる。こうした経験には、心理学で「目標勾配効果」と呼ばれる名前がついています。

👇 本記事でわかる3つの重要ポイント 👇

  • 【テーマ1】目標勾配効果の意味と歴史
  • 【テーマ2】スタンプカード実験からわかった人の行動のしくみ
  • 【テーマ3】ポイント制度や「連載あと○回」、自分の目標への活かし方

ネズミの実験から始まった古い考え方が、今ではお店のポイントカードやアプリの進み具合の表示にまで使われています。研究でわかった事実と、日常で試せるコツを順番に見ていきましょう。

目標勾配効果とは？ゴールが近づくほど頑張れる心理

目標勾配効果とは、ゴール（目標やごほうび）に近づくほど、人や動物がより多くの力を注ぐようになる傾向のことです。「勾配」は坂のかたむきのことで、ゴールに近いほどやる気の坂が急になるイメージです。

英語では「ゴール・グラディエント（goal-gradient）」と呼ばれ、「ゴール勾配効果」と訳されることもあります。もともとは仮説（まだ確かめている途中の考え）として出されたため、「目標勾配仮説」と書かれる場合もあります。

始まりはネズミの迷路実験

この考え方を最初にまとめたのは、アメリカの心理学者クラーク・ハルです。コロンビア大学の研究者による論文によると、ハルが1932年に仮説を示し、その後1944年に別の研究者ミラーが改良しました。

シカゴ大学ブース経営大学院の解説記事によると、ハルは1930年代の実験で、まっすぐな走路を走るネズミが、えさ箱に近づくほど速く走ることを見つけました。ゴールのごほうびが近いとわかるほど、ネズミは懸命に走ったと考えられています。

人間でも確かめられたのは2006年

動物ではたくさんの実験で確かめられてきましたが、人間でもはっきり起きるのかは、長いあいだよくわかっていませんでした。人の行動では「いま、どれだけ進んだのか」を正確に測るのが難しいからです。

そこで、コロンビア大学のラン・キベッツ氏、オレグ・ウルミンスキー氏、ユーファン・ジェン氏の3人が注目したのが、お店のスタンプカードでした。スタンプなら、何個たまったか、いつ押されたかがはっきり記録に残ります。この研究は2006年に、アメリカのマーケティング学会の専門誌に発表されました。

コーヒーのスタンプカード実験でわかったこと

結論からいうと、カフェのお客さんは、無料のコーヒーに近づくほど、短い間隔でコーヒーを買いに来るようになりました。人間にも目標勾配効果が起きることが、実際のお店のデータで示されたのです。

スタンプが増えるほど来店の間隔が短くなった

実験の舞台は大学のキャンパス内にあるカフェです。コーヒーを10杯買うと1杯無料になるカードを配り、買うたびにスタンプを押して、いつ買ったかを記録しました。

シカゴ大学ブースの解説によると、最初のスタンプから最後のスタンプまでの間に、次に買うまでの平均的な間隔は約20%短くなりました。週ごとの売上の多さや、学期の終わりといった影響を取り除いても、この傾向は残りました。

一方で、ごほうびと関係のないカードを持っていた人や、最後までカードを完成させなかった人には、こうした加速は見られませんでした。ごほうびというゴールがあってこそ、ペースが上がったと考えられます。

「最初から2個押してある12個カード」の不思議

研究ではさらに、2種類のカードを比べました。どちらも、無料のコーヒーまでに必要な購入は10杯で、条件はまったく同じです。

カードの種類 マスの数 最初から押されたスタンプ 無料までに必要な購入
ふつうのカード 10個 0個 10杯
おまけ付きカード 12個 2個 10杯

結果は、おまけ付きカードの人のほうが早く10杯を買い終えました。コロンビア大学の解説では、完成までの日数の中央値（真ん中の値）は、おまけ付きが10日、ふつうのカードが15日でした。シカゴ大学ブースの解説では、平均で約12.7日と約15.6日と紹介されています。数字の示し方は違いますが、どちらもおまけ付きのほうが速いという点で一致しています。

実際の残りは同じ10杯でも、「もう6分の1進んでいる」と感じるだけで、人は早くゴールを目指します。研究者たちは、これを「進んでいるという錯覚（思いこみ）」の効果と呼びました。

ゴールの後は「リセット」が起きる

カードを2枚続けて完成させたお客さんは、1杯目の無料コーヒーをもらった直後にペースが落ち、2枚目のカードでまた加速していきました。ゴールを通過すると、やる気の坂がいったん平らに戻るわけです。

この「リセット」は大切な手がかりになりました。もし単にコーヒーが好きになったり、カードの使い方に慣れたりしただけなら、ペースは落ちないはずです。ゴールのたびに落ちて、また上がる。この動きこそが、目標勾配効果が働いている証拠と考えられています。

同じ研究では、音楽の曲を評価するとギフト券がもらえるウェブサイトでも調べています。利用者はごほうびに近づくほど、サイトをよく訪れ、1回にたくさんの曲を評価し、途中でやめにくくなりました。コーヒーだけの話ではないことがわかります。

洗車場の実験が示した「最初の一歩」の力

同じ2006年には、別の研究者たちも、よく似た実験を洗車場で行っています。結果は、最初から少し進んだ状態のカードを渡すと、ゴールまでたどり着く人の割合が大きく増えるというものでした。

研究したのは、南カリフォルニア大学のジョセフ・ヌネス氏とペンシルベニア大学ウォートン校のザビエル・ドレーズ氏です。お客さんに配ったカードは、次の2種類でした。

カードの種類 マスの数 最初から押されたスタンプ 無料までに必要な洗車 ごほうびを受け取った人の割合
ふつうのカード 8個 0個 8回 19%
おまけ付きカード 10個 2個 8回 34%

報道や解説記事によると、2004年4月に300枚のカードを無作為（くじ引きのように偏りなく）に配り、9か月間追いかけた結果です。必要な洗車の回数は同じなのに、ごほうびまでたどり着いた人の割合はおよそ1.8倍になりました。

「授かった進歩効果」と呼ばれる

ヌネス氏らは、この現象を「エンダウド・プログレス効果（endowed progress effect）」と名づけました。日本語では「授かった進歩効果」「与えられた進捗効果」などと訳されます。人工的に少し前へ進めてもらうだけで、ゴールへの粘り強さが増すという意味です。

ウォートン校の解説によると、この効果は、おまけをもらう理由が示されたときに働きやすいこともわかりました。その理由がそれほど説得力のないものでも、効果があったといいます。何の説明もなくスタンプを押すより、「ご入会ありがとうございます」のような一言を添えるほうがよいということです。

なぜゴールが近いと頑張れるのか

ゴールが近いと頑張れるのは、残りが少ないほど「1歩の重み」が大きく感じられるからだと考えられています。研究から見えてきた理由を、主に2つに分けて紹介します。

理由1：残りが少ないほど1回の価値が大きく見える

10杯中1杯目のスタンプは「10分の1」の前進ですが、残り1杯のときの1杯は「残り全部」を片づける前進です。同じ1杯でも、ゴールに近いほど、その一歩で縮まる距離の割合が大きく感じられます。

先ほどのコーヒー実験でも、研究者は、加速を決めるのは「あと何杯か」という絶対的な数より、「全体のうちどれだけ進んだか」という相対的な距離だと考えました。12個中2個押されたカードが効いたのは、まさにこの見え方のおかげです。ウルミンスキー氏は、すぐ手に入るごほうびは価値が高く感じられるため、脳が近いゴールを優先するのではないかという見方も示しています。

理由2：小さく見えるほうに注目すると、進みが速く感じる

シカゴ大学のアイェレット・フィッシュバック氏らは2012年に「スモールエリア仮説（小さいほうに注目する考え）」を発表しました。人は、「済んだ分」と「残りの分」のうち、小さいほうに注目すると、やる気が高まるというものです。

たとえば始めたばかりのときは「80%残っている」より「20%終わった」と考えるほうが効きます。逆にゴール間近では「80%終わった」より「残り20%」と考えるほうが効きます。小さいほうを見ると、1歩ごとの変化が大きく見え、速く進んでいる感覚が生まれるためだと説明されています。

スタンプカードやポイント制度への活かし方

お店やサービスの側から見ると、目標勾配効果は「お客さんに進み具合を見せ、最初の一歩をあげる」ことで活かせます。研究者たちが示した考え方を、具体的な形にすると次のようになります。

  • 入会時にボーナスポイントを付け、そのぶんゴールの数も増やして、「もう始まっている」感覚をつくる
  • カードやアプリで、今どこまで進んだかを、いつでも目に入る形で見せる
  • ゴールの直後に次のカードや次の目標を渡し、「リセット」で途切れないようにする
  • おまけを付けるときは、「ご入会記念」など理由をひと言添える

シカゴ大学ブースの解説では、最初のごほうびに向けて早く加速したお客さんほど、その後もプログラムに戻ってきやすいことも紹介されています。逆にペースが落ちている人は、途中でやめてしまう心配があるサインになります。進み具合のデータは、ごほうびを配るためだけでなく、お客さんの様子を知る手がかりにもなるのです。

身近な例では、「あと少しで次のランクです」と知らせるポイントサービスや、登録手続きで「ステップ2／4」と表示する画面などが、同じ発想にもとづいています。

「連載あと○回」などブログや発信への活かし方

読み物や発信の世界でも、目標勾配効果の考え方は使えます。ポイントは、読者に「全体の長さ」と「いまの位置」をはっきり見せることです。ここからは、研究結果をもとにした応用のアイデアとして紹介します。

全体の回数と現在地を見せる

連載記事に「全10回」「第7回」と書いてあると、読者は自分がどこまで読んだかがわかります。ゴールの見えない読み物より、終わりが見えている読み物のほうが、最後まで付き合いやすくなると考えられます。

  • タイトルや冒頭に「全○回の第○回」と入れる
  • 終盤は「最終回まであと2回」と、残りの数で知らせる
  • 各回の最後に、次回の内容を一言予告する

序盤は「済んだ分」、終盤は「残り」を伝える

スモールエリア仮説にならうと、伝え方を時期によって変えるのが効果的です。連載の序盤なら「第1部が終わりました」と、済んだ分を強調します。終盤なら「残りはあと2回です」と、残りを強調します。

同じ考え方は、書き手自身のやる気にも使えます。「100記事のうち30記事できた」と思うより、序盤は「もう30記事書けた」、終盤は「残り5記事」と数えるほうが、手が動きやすくなるはずです。

自分の目標に目標勾配効果を活かすコツ

自分のやる気を保つには、ゴールを近くに感じられる仕組みを自分でつくるのが近道です。研究からわかったことを、毎日の目標づくりに当てはめると、次のようなコツになります。

  1. 大きな目標を小さな区切りに分け、近いゴールをいくつも置く
  2. カレンダーに印をつけるなど、進み具合を目に見える形で記録する
  3. 始めるときは、すでに済んでいる準備も「1マス目」として数える
  4. 序盤は「できた数」、終盤は「残りの数」に目を向ける
  5. 1つのゴールを達成したら、すぐ次の小さなゴールを決めておく

特に気をつけたいのは「途中」です。始めたばかりの新鮮さも、ゴール間近の加速もない真ん中あたりは、やる気が落ちやすい時期と考えられます。ゴールを細かく区切っておけば、真ん中にも「小さなゴール間近」をつくることができます。

目標勾配効果の注意点

目標勾配効果は便利な考え方ですが、使い方を誤ると逆効果になることもあります。知っておきたい注意点をまとめます。

  • ゴール直後はやる気が落ちやすい：コーヒー実験でも、ごほうびの後にはペースが下がりました。次の目標を用意しておくことが大切です。
  • ゴールが遠すぎると働きにくい：最後までカードを完成させなかった人には、加速が見られませんでした。最初のゴールは手が届きそうな距離に置くほうが安心です。
  • おまけには理由を添える：洗車場の研究では、理由が示されたときに効果が出やすいことがわかっています。
  • 中身のよさが前提：進み具合の見せ方は、あくまで後押しです。ごほうびや内容そのものに魅力がなければ、人は続けてくれません。

また、実際には進んでいないのに進んでいるように見せすぎると、相手からの信頼を損なうおそれがあります。お客さんや読者をだますためではなく、続けやすくするための工夫として使うことが大切です。

よくある質問

目標勾配効果は誰が見つけたのですか？

アメリカの心理学者クラーク・ハルが、1932年に仮説として示したのが始まりです。ハルはネズミの実験で、えさに近づくほど走る速さが増すことを確かめました。人間でのはっきりした証拠は、2006年のコーヒーのスタンプカード研究などで示されました。

授かった進歩効果（エンダウド・プログレス効果）とは違うものですか？

深く関係していますが、注目する点が少し違います。目標勾配効果は「ゴールに近づくほど頑張る」という傾向全体を指します。授かった進歩効果は、「最初から少し進めてもらうと、最後までやり遂げやすくなる」という、その応用ともいえる現象です。

スタンプカードは最初から何個か押してあるほうがいいのですか？

研究では、必要な回数が同じなら、最初から2個押してあるカードのほうが早く、また多くの人が完成させました。ただし、理由を添えたほうが効果が出やすいこともわかっています。お店の業種や客層によって結果は変わりうるため、実際には試しながら確かめるのが確実です。

途中でやる気が落ちたときはどうすればいいですか？

大きな目標を小さな区切りに分け、近いゴールをつくり直すのが効果的です。また、始めたばかりなら「できた分」、終わりが近いなら「残り」に目を向けると、進んでいる実感が持ちやすくなります。

まとめ

目標勾配効果は、ゴールが近づくほど人が頑張れるようになる心理です。1930年代のネズミの実験から始まり、2006年にはコーヒーのスタンプカードで、人間にも同じことが起きると確かめられました。

  • ゴールに近いほど、行動のペースが上がる
  • 最初から少し進んだ状態にすると、やり遂げる人が増える
  • ゴールの後はペースが落ちるので、次の目標が大切
  • 序盤は「できた分」、終盤は「残り」に注目すると効果的

まずは、今取り組んでいることを1つ選び、「全体の中で今どこにいるか」を紙に書き出してみてください。ゴールまでの道のりが見えるだけで、次の一歩が少し軽くなるはずです。

参考リスト

スポンサーリンク
タイトルとURLをコピーしました