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【11月1日】全国すしの日｜「寿司といえば、富山」と富山高山すし空港に不満噴出のわけ

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はじめに

11月1日は「全国すしの日」です。新米がとれ、魚に脂がのるこの季節は、すしがいちばんおいしくなる時期とされています。そんなすしを県の看板にしようと力を入れているのが富山県です。2026年7月には、富山空港の愛称が「富山高山すし空港」に変わると発表され、地元からは驚きと不満の声があがりました。

👇 本記事でわかる3つの重要ポイント 👇

  • 【テーマ1】全国すしの日の由来と歌舞伎にまつわる説
  • 【テーマ2】「寿司といえば、富山」ブランド戦略のねらい
  • 【テーマ3】「富山高山すし空港」に不満が噴き出した背景と今後の課題

すしの記念日の豆知識から、地方空港が抱える切実な事情まで、ニュースの裏側をまとめて知ることができます。すしの日の話題づくりにも役立つ内容ですので、ぜひ最後までお読みください。

11月1日「全国すしの日」とは？由来と制定の背景

全国すしの日は、全国のすし店の組合が1961年（昭和36年）に定めた記念日です。新米と旬の魚がそろう「実りの秋」に、すしと米への感謝を込めた日として始まりました。

1961年に全国すし連が制定

記念日を定めたのは、全国の都道府県にあるすし組合が加盟する「全国すし商生活衛生同業組合連合会」（全すし連、制定当時の名称は全国すし商環境衛生同業組合連合会）です。1961年11月に熊本で開かれた第4回大会で、11月1日を「実りの秋・収穫の秋・米への感謝の日」として「全国すしの日」とすることが決まりました。

日付の理由は、すしの二つの主役がそろって旬を迎えるからです。JALの旅情報サイトによると、11月1日ごろは新米が収穫され、魚にもたっぷり脂がのる時期で、1年で最もおいしいすしネタがそろうとされています。表記は、連合会がひらがなの「すし」を使っているため「すしの日」が正式ですが、一般には「寿司の日」と書かれることも多くあります。

歌舞伎『義経千本桜』の「すし屋の弥助」説

11月1日が選ばれた理由には、歌舞伎が関係しているという説もあります。人気演目『義経千本桜（よしつねせんぼんざくら）』には、源平合戦に敗れた平家の武将・平維盛（たいらのこれもり）が、すし屋を営む元家来のもとに身を隠す場面があります。

維盛はそこで「弥助（やすけ）」と名を変えて、すし職人として働きます。この改名した日が11月1日とされていることから、すしの日の由来になったと伝えられています。ただし、これは記念日の背景として語られる説の一つで、公式な制定理由は先ほどの「新米と旬の魚」です。

毎年この日の前後には、各地のすし組合や店がキャンペーンを行います。たとえば北海道の鮨商組合は、2026年11月1日に加盟店を利用して応募すると海産物などが当たる企画を実施しています。

「寿司といえば、富山」とは？県のブランディング戦略

「寿司といえば、富山」は、すしを入り口にして富山県の魅力を全国や世界に伝える、県のブランディング（イメージづくり）事業です。2023年を出発点に、10年がかりで「すし＝富山」というイメージを定着させることを目指しています。

立山から富山湾まで、標高差4,000mの地形が生む魚

富山県がすしに自信を持つ理由は、その地形にあります。県の公式サイトによると、3,000m級の立山連峰から水深約1,000mの富山湾まで、標高差はおよそ4,000mもあります。山からの栄養が川を通じて海へ流れ込み、日本海にすむ約800種の魚のうち、約500種が富山湾で見られるといいます。

漁場が港から近いため、とれたての新鮮な魚を味わえることも強みです。富山県の家計調査の解説資料でも、2023〜2025年平均の都道府県庁所在市などの比較で、富山市の「すし（外食）」が上位（2位）の品目として紹介されています。

3つの柱と、目標の数字

この事業は、県が政策の柱に掲げる「ウェルビーイング（心と体が満たされた幸せな状態）」の取り組みの一つでもあります。内容は大きく次の3つに分かれています。

  • 普及啓発：すしをきっかけに富山の食の魅力を発信する（イベント「SUSHI collection TOYAMA」など）
  • 人材育成：官民で協力してすし職人を育てる（お試し就職の支援、職人養成校の受講支援など）
  • 環境整備：若手職人が挑戦できる店づくりや、富山湾の資源を守る取り組み

県は、成果をはかるための目標も数字で示しています。

指標 2023年（現状） 2032年（目標）
「寿司」と聞いて富山県を思い浮かべる人の割合 8.9% 90%
富山のすしを友人などに勧める県民の割合 45.3% 90%

「寿司」から富山を連想する人は、2023年時点で1割に届いていません。これを10年で9割まで引き上げるという、かなり大胆な目標です。今回の空港の愛称変更も、この流れの中で生まれたものです。

富山空港の新愛称「富山高山すし空港」が決まるまで

2026年7月8日、富山県の新田八朗（にった・はちろう）知事は定例記者会見で、富山空港の愛称を「富山きときと空港」から「富山高山すし空港」に変えると発表しました。英語表記は「Toyama-Takayama Sushi Airport」です。なお、これはあくまで愛称で、正式名称は「富山空港」のまま変わりません。

「富山きときと空港」から13年余り

これまでの愛称「富山きときと空港」は、2012年11月に公募で決まったものです。「きときと」は富山の方言で、魚や野菜が「新鮮」であることを表す言葉です。All Aboutニュースによると、この愛称も導入当初は「意味がわからない」という声が多かったものの、少しずつ地元に定着していきました。

今回の新愛称は、前回と違って公募をせずに決められました。航空専門誌イカロス出版の記事によると、空港の運営が民間に移ったことや、効果を早く出す必要があることが理由とされています。

利用者は約6割減、民営化と運営会社の提案

背景には、空港の利用者が大きく減っているという切実な事情があります。報道によると、利用者数は2012年度の約95万人から、2025年度には約38万人へと、およそ6割も減りました。2015年に北陸新幹線が開業し、東京へは新幹線で行く人が増えたことも大きく影響しています。

富山空港は2026年4月に民営化され、運営会社「富山エアポート」が空港の運営を担うことになりました。その富山エアポートが5月、「高山」と「すし」を入れた愛称を県に提案し、県は専門家や県議会の意見も聞きながら検討を進めてきました。知事は会見で、海外の人にわかりやすく発信することが目的だと説明しています。

「高山」は、岐阜県高山市を中心とする人気観光地「飛騨高山」から取った名前です。北國新聞の報道によると、飛騨高山エリアには年間100万人近い外国人が宿泊しており、その「空の玄関口」として売り込むねらいがあります。県によると、他県の地名を愛称に入れるのは、島根県の「萩・石見空港」（山口県萩市の地名を使用）に次いで国内2例目です。

地元で不満が噴き出した理由

新愛称の発表直後から、富山県内では反発の声が相次ぎました。最大の理由は、富山の空港なのに、お隣・岐阜県の地名が入っていることです。

県民から出た主な批判

報道やネット上で紹介された主な声は、次のようなものです。

  • なぜ岐阜県の「高山」を富山の空港名に入れるのか
  • 富山には立山や黒部があるのに、他県の観光地に頼るのか
  • 「県民をばかにしている」
  • 「すし」まで入れると長すぎる、ダサい

All Aboutニュースは、検討の段階から「隣の県の地名を使うのはどうか」という指摘がネット上で少なくなかったにもかかわらず、それを押し切る形で発表されたと伝えています。また、チューリップテレビは、世界遺産の集落で受け止めを取材した記事に「高山に頼るのは情けない」という見出しを付けて報じました。

専門家の評価は「説明点100点、クリエイティブ点0点」

広告の専門メディア「AdverTimes.（アドタイ）」では、富山県黒部市のコピーライター、三井陽一郎さんがこの名前を厳しく評価しました。三井さんは、「富山」「高山」「すし」と言いたいことを並べただけで、言葉の取捨選択ができていないと指摘しています。

説明点100点、クリエイティブ点0点（AdverTimes.掲載の三井陽一郎さんの評価）

つまり、関係者に「なぜこの言葉を入れたのか」を説明することはできても、一つの名前として心に残る表現になっているかは別の問題だ、という見方です。さらに、富山と高山の関係を知らない人には「富山高山」という一つの地域があるように誤解されるおそれも指摘されています。

一方で、知事が語った「思い切り」

もちろん、県側にも言い分があります。新田知事は会見で、すぐには納得しにくい言葉かもしれないとしつつ、理解を求めました。

思い切った方法も必要（新田八朗知事、2026年7月8日の会見より・共同通信）

「すし」は世界中で通じる言葉で、富山を知らない外国人旅行者にも直感的に伝わります。「高山」も、外国人に人気のある観光地です。知名度の高い言葉を借りて、まずは空港の存在に気づいてもらおうという考え方で、賛否が分かれるのはそのためです。

名前負けしないために必要なこと

愛称が受け入れられるかどうかは、名前そのものより、名前に見合う中身がそろうかどうかにかかっています。とくに課題とされているのが、高山へのアクセスと、空港でのすし体験です。

高山までの交通手段の確保

富山空港から岐阜県高山市までは約60kmあり、車で2時間弱、鉄道では3時間以上かかります。新型コロナの流行前には空港と高山を結ぶ直行バスがありましたが、現在は運休しています。旅行情報サイト「タビリス」は、「高山」と名付けた以上、高山へ迷わず行ける交通手段を用意する責任が生じると指摘しています。

空港ですしが食べられる店が増加

「すし」の看板にふさわしい動きも出ています。北日本新聞によると、2026年10月26日、空港内にすし専門店「廻転とやま鮨」がオープンし、空港ですしを食べられる店が2つになりました。飛騨高山にちなんだ「飛騨牛にぎり」も用意されています。

また、空港の看板を新しい愛称に付け替える費用として、約1,800万円の予算が2026年9月の県議会で可決されたと報じられています。付け替えの時期は、2026年10月上旬の時点では発表されていません。

ほかの空港の愛称も、賛否はつきもの

地方空港に愛称を付ける動きは、2003年の「高知龍馬空港」をきっかけに広がりました。そして、新しい愛称が議論を呼ぶのは富山だけではありません。

空港の愛称 特徴
高知龍馬空港 2003年に誕生。人名を使った愛称として国内初
萩・石見空港 島根県の空港に山口県萩市の地名を使用。他県の地名を使った初の例
おいしい山形空港・おいしい庄内空港 「山形のすべてが魅力的」という思いを込めたが、「わかりにくい」という声も
のと里山ポケモン・ウィズ・ユー空港 石川県の能登空港。富山の発表の前日に新愛称がスタートし話題に

「きときと」も最初は意味不明と言われながら定着していきました。新しい愛称が地元に受け入れられるかどうかは、これからの空港の取り組みしだいと言えます。

よくある質問

全国すしの日はいつ、誰が決めたのですか？

毎年11月1日で、全国すし商生活衛生同業組合連合会（全すし連）が1961年（昭和36年）に定めました。新米がとれ、魚に脂がのる時期であることが理由です。歌舞伎『義経千本桜』の「すし屋の弥助」に由来するという説もあります。

富山空港の正式名称も変わったのですか？

いいえ、変わったのは愛称だけです。正式名称は「富山空港」のままです。空港の公式サイトなどでは、すでに「富山高山すし空港」の名前が使われています。

なぜ「立山」ではなく「高山」なのですか？

外国人旅行者に人気が高く、年間100万人近い外国人が宿泊する飛騨高山の玄関口であることをアピールするためと説明されています。一方で、「富山には立山や黒部があるのに」という批判も出ています。

富山空港から高山へはどうやって行けますか？

距離は約60kmで、車なら2時間弱、鉄道では3時間以上かかります。以前あった空港と高山を結ぶ直行バスは運休中のため、旅行の前に最新の交通情報を確認することをおすすめします。

まとめ

11月1日の全国すしの日は、新米と脂ののった魚がそろう季節に、すしと米への感謝を込めて1961年に生まれた記念日です。その「すし」を県の顔にしようとしているのが富山県で、ブランド戦略「寿司といえば、富山」は10年で認知度を9割に高めるという大きな目標を掲げています。

「富山高山すし空港」は、利用者が6割も減った空港を立て直すため、世界で通じる「すし」と人気観光地「高山」を組み合わせた、思い切った愛称です。隣県の地名を使ったことで地元の不満は大きいものの、空港にすし店が増えるなど中身づくりも始まっています。名前が本当に旅人を呼ぶかどうかは、高山へのアクセス改善などこれからの取り組みにかかっています。

すしの日をきっかけに、富山県の「寿司マップ」で気になる店を探してみてはいかがでしょうか。新愛称の空港から旅を始めて、その名前がふさわしいかを自分の舌で確かめるのも一つの楽しみ方です。

参考リスト

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